让梦想照进现实
—— 迈迪品牌咨询、全国品牌社团组织联席会 联合发布
执笔人:迈迪品牌咨询顾问仪立群
前言
“年年岁岁花相似，岁岁年年‘事’不同”，在即将过去的2013年，中国品牌界的大事件层出不穷。这其中有本土品牌与外资品牌间的悲欢离合，有新老品牌的交替更迭，有新趋势下品牌的风起云涌，有品牌与品牌、品牌与媒体间的纠缠与混战……
通过这些事件，我们感受到了品牌的转型与创新，见证了品牌一次又一次的疯狂与奇迹，体会到了品牌人为建设品牌而付出的心血与努力，更重要的是，我们还看到了中国品牌的梦想、中国品牌的希望。
在如此的环境下，迈迪品牌咨询、全国品牌社团组织联席会的专家组对今年中国市场上各类的品牌事件进行了梳理，并在众多网友热情的参与下，最终综合评选出《2013年中国品牌十大事件》。
与往年相比，在今年的品牌十大事件中，综艺节目品牌仍然榜上有名，互联网、手机行业也热度不减，政治类品牌事件首次上榜，品牌战略升级及营销创新也得到了持续关注。
2013年中国品牌十大事件
1.千年等一回，“家庭类”品牌终于等来《爸爸去哪儿》
2.深刻洞察消费者，余额宝打响互联网金融第一枪
3.彭丽媛外交，走红本土优秀品牌
4.三年三百亿，“米粉”让小米手机“碉堡了”
5.可口可乐昵称瓶——百年品牌的年轻秘籍
6.央视批星巴克反被吐：不问民生问咖啡
7.借势体育营销，恒大品牌持续扩张
8.中移动竞速4G，以“和”通天下
9.“克强卖高铁”——国家品牌也需要明星产品支撑
10.公务消费遭遏制，白酒品牌忙转型
一、千年等一回，“家庭类”品牌终于等来《爸爸去哪儿》
品牌关键字：品牌传播
事件描述
2013年秋冬，当人们认为今年的综艺节目也将一并进入“秋冬”时，《爸爸去哪儿》却横空出世，不仅收视率突破5%的大关，同时，其也在社会上引起了一股关于亲子教育的大讨论。收视与舆论的火爆，让《爸爸去哪儿》节目的品牌商队伍一再壮大，“家庭类”品牌更是在其中扮演重要角色。在他们的追捧下，其第二季广告总额拍出10亿天价。
专家组点评：
《爸爸去哪儿》立足父亲与子女间的亲子关系，吸引众多年轻家庭或渴望拥有小孩的收视人群。纵观此节目出世前的中国综艺界，基本都是遵循着“娱乐至死”的调性，“家庭类”品牌即使花大价钱冠名赞助，也只是硬性提高了品牌知名度，但难以有效塑造自身的品牌个性。而《爸爸去哪儿》家庭式温暖关怀的节目风格，让一直苦无机会展现自己品牌个性的众多“家庭类”品牌，找到了最佳的宣传出口，《爸爸去哪儿》成为了他们在综艺界的前沿阵地。
尽管如此，但还是有两点需要品牌赞助商加以警惕：
1、在借节目之力的同时，需防止被节目“套牢”，切勿让节目本身“扭曲”了原有的品牌个性。
2、合理控制品牌传播效果的心理预期, 谨慎评估第二季的热度及影响力。
二、深刻洞察消费者，余额宝打响互联网金融第一枪
品牌关键字：消费者导向、产品创新
事件描述
2013，可谓是余额宝风光无限的一年，上线之后仅用一个月的时间即突破百亿资产规模，年底更是越过千亿大关，线上碎片化金融理财凸显出巨大能量。除此之外，余额宝的爆发更是引发了社会公众对互联网金融的极大关注，它再也不是只有少数人知晓的专业词汇。在这样的背景下，传统金融界不禁感叹：“狼，真的来了！”。
专家组点评
“如果银行不改变，我们改变银行，我坚信这一点”，马云在一点一点践行着他的诺言。余额宝的成功（包括之前的阿里小贷）并非偶然，其实质上是源于对消费者（投资者）需求的引导及满足。传统银行储蓄业务的低收益早已被人诟病，而金融理财对某些消费者（投资者）而言又门槛过高，证券市场的高风险更是让一般消费者（投资者）望而却步，那些手里有些小额闲钱的消费者（投资者）正处于“茫然”的地步，此时余额宝的出现，无疑让他们眼前一亮：“这不就是我想要的么？！”，这样的环境中，余额宝资产规模的急剧膨胀也顺理成章。
反观传统金融企业，金融与互联网的融合产品已试点多年，但最终也只能算是金融互联网，根源之一便是其没有用互联网思维将消费者需求与自身的产品做深度的结合。如果再不改变，恐怕只能追悔莫及。
三、彭丽媛外交，走红本土优秀品牌
品牌关键字：本土品牌
事件描述
穿红时尚品牌不再只是国外领导人夫人的专利。彭丽媛出访俄罗斯，首度亮相便在国内外刮起了“丽媛STYLE”的旋风。几乎是在一夜之间，彭丽媛身着的本土品牌便成为公共搜索热词；在其参观坦桑尼亚"妇女与发展基金会"的活动中，以"阮仕珍珠"和"百雀羚"为代表的国礼又大放异彩……在外资高度渗透中国市场多年的今天，本土品牌终于再度成为了舆论关注的焦点。
专家组点评
第一夫人出访，让人们对“中国梦”有了形象的感知，从着装到赠礼，本土品牌备受赞誉，大众对国货的信心也随之提升。随着国家实力的增强，从官方到舆论，越来越多的国货势必也将被给予更多的关注，本土品牌在政治场合的热潮逐步涌现。
然而，对绝大多数本土品牌来说，因被政治人物青睐而走红的历程，是难以复制的。本土品牌要想崛起，除了借助时机等外在因素，更要练好品牌内功，从内因上塑造自己。与外资品牌相比，本土品牌对中国消费者的理解本应具有天然优势，但现状却是外资品牌更懂中国消费者，其根源就在于品牌内功的不足；不少本土产品的技术、质量等产品指标，已经达到国际水平，但由于与消费者缺乏频繁沟通及系统的品牌运作能力，最终在与外资品牌的竞争中败下阵来。本土品牌的内功修炼，任重而道远。
四、三年三百亿，“米粉”让小米手机“碉堡了”
品牌关键字：消费者导向
事件描述
自2011年8月发布第一部小米手机至今，在众多粉丝的热捧下，小米手机的累计出货已超过2000万台，瞬间超越了多数国产品牌，在今年这第三个年头中，其预估销售额更是超越300亿，这样的发展只能用奇迹来形容。
专家组点评
不同于HTC凭借产品力逐渐凝聚口碑，也不同于三星不惜重金的狂轰滥炸。小米的迅速崛起，源于对“粉丝经济”的运用，聚焦互联网人群，通过发布米聊、创建小米社区、入驻微平台、公关造势、饥饿营销等等手法，不求广但求精，以数万、数十万为单位，一步一个脚印地在中国市场制造了自己的粉丝群体：“米粉”。
“购买小米手机，只是小米服务的开始”，小米不断地通过软件服务、互动活动来激活现有用户，使得每一个“米粉”都成为了小米的移动宣传终端。借助本土品牌的地利人和，“米粉”在互联网上的声势，已经丝毫不逊于苹果的“果粉”。
小米制造了“米粉”，而“米粉”成就了小米的奇迹。正如音乐圈风起云涌，只有极少数能成就歌王歌后经久不衰，大部分歌手都如昙花一现再无音讯。制造“米粉”只是第一步，能否经得起时间的考验，维护壮大“米粉”群体，是小米神话能否持续的核心所在。
五、可口可乐昵称瓶——百年品牌的年轻秘籍
品牌关键字：营销创新、品牌资产
事件描述
在今年饮料行业的“夏日狂欢季”之时，可口可乐通过在包装上加入“流行网络昵称”这一新鲜元素，使这一百年品牌“返老还童”，让其一以贯之的文化重新复活。昵称瓶推出后，深受学生族、年轻人追捧。
专家组点评
对于像可口可乐这样的历史悠久的品牌，营销推广往往面临一种挑战：在经典产品的基础上，在保持原有品牌资产的前提下，如何为消费者创造“新鲜感”。基于这两点，今年可口可乐在营销上的创新可谓成功。其通过“网络昵称”的手段，贴近了年轻人的生活，顺应了他们的“圈子文化”，并将自己“快乐、活力、友善”的品牌调性融入其中，令可口可乐在年轻人中引发新一轮热潮。而这一切都是源于对“消费者导向”的深刻理解，是其在自身品牌资产的基础之上，从消费者思维思考，以消费者视角观察，从消费者生活环境进行体验的直接显现。
营销界从来都不缺新的想法，缺的是新想法、消费者、既有品牌资产三者之间的融合，而这些恰恰就是可口可乐这一百年品牌永葆青春的真正秘籍。
六、央视批星巴克反被吐：不问民生问咖啡
品牌关键字：媒介品牌
事件描述
继苹果之后，央视在今年十月再一次“替消费者出头”，炮轰洋品牌，这一次被指为暴力的是咖啡品牌星巴克。央视花了近20分钟曝光，相比美国、英国、印度等地，星巴克在中国的价格至少要贵三分之一。
可惜报道一出，“好心”的央视反倒遭到各路人士吐槽，来自新浪官方的@微博搜索带头发难：“我觉得吧，只要星巴克不逼着我每晚七点喝一杯他们家咖啡，他爱卖多贵都行，嫌贵不喝就是了。”
专家组点评：
央视这一次被奚落，并非民众真的觉得星巴克的咖啡价格合理，而是对央视这种国家级媒体“不问民生问咖啡”的不满的发泄。
民生最关注的药价、油价、房价、宽带价等等刚需价格，央视何时能做到如此深入的剖析？咖啡既不是垄断产品，也不是刚需产品，价格贵贱，完全应该由市场做主。
从迈迪的“重要性VS.满意度”矩阵模型来看，央视作为国家喉舌，应该优先选择那些民众认为“重要但不满意”的主题进行报道，而像“星巴克”这种最多是“不重要也不满意”的事件，“蜻蜓点水”一下，也就够了。
七、借势体育营销，恒大品牌持续扩张
品牌关键字：品牌架构
事件描述
今年11月9日，广州恒大击败韩国首尔FC获得亚冠冠军，23年后再次登顶亚洲之巅，举国球迷为之欢腾。与此同时，其借机推出的恒大冰泉也是一夜爆红，恒大集团在单一品牌扩张的道路上越走越远。
专家组点评：
恒大业务多元化其实早已开始，从房地产到体育产业，从体育产业到文化产业，如今更是借助体育营销进入到竞争激烈的饮用水行业，大有类似英国维珍单一品牌扩张之架势。但恒大品牌真的可以持续涵盖这么多不相关行业么？它的品牌边界到底在哪？不同业务板块间的影响如何处理？等等一系列关于品牌架构的问题也日益浮现，并逐渐到了不得不系统解决的地步。尽管现在恒大品牌盛极一时，但如果其在品牌架构上不及时加以良好规划，那将很可能造成品牌资产的持续透支，恒大也难以“恒大”。
八、中移动竞速4G，以“和”通天下
品牌关键字：品牌战略升级、消费者导向
事件描述:
2013年12月18日，中国移动在全球合作伙伴大会上，正式发布商业主品牌“和”，以“在你身边，为你实现”作为品牌核心价值，而原全球通、神州行、动感地带三大品牌将逐步被弱化。在4G时代，中国移动以全新的品牌形象展现在众人面前，足以显现出其雄心壮志。
专家组点评
从2G时代的全球通、动感地带、神州行三个品牌，到4G时代的一个“和”品牌。销售额5000多亿的中国移动敢于付出如此巨大的代价，坚决的进行品牌战略升级，这一切都是源于其对消费者需求的动态把握。
2G时代人们关注的是通话时间、短信数量及套餐资费，不同人群间的需求有显性的差异，因此中国移动针对不同的人群，推出了相应的品牌；但是到了移动互联网时代，各类人群的需求及消费已经趋同，上网体验成了共同关注的重心，与竞争对手相比，原先的三个品牌已越来越被动，因此，“三品合一”便成了当务之急。
“和”品牌的推出是顺应消费者需求之所为，但其能否切实满足消费者需求，能否真的“快人一步”，能否在4G时代一挽狂澜，这些还有待市场及消费者的检验。
九、“克强卖高铁”——国家品牌也需要明星产品支撑
品牌关键字：国家品牌、产品力
事件描述
2013，“爸爸”很忙？总理更忙！国家总理李克强在今年的出国访问及参加会议期间，多次变身“超级推销员”，向多个国家“推销”以高铁为代表的诸多中国产品。
专家组点评
产品力是第一品牌力，产品是品牌的直接体现，是在“客户”脑海中形成品牌认知的直接来源，无论是企业品牌还是国家品牌都是如此。在世界的眼中，中国是“制造”的代表，这是出于对中国既往低科技含量产品的认知。然而，随着中国创新水平的提升，科学技术的进步，中国已离“制造”越来越远，离“创造”越来越近，中国欲要真正由“中国制造”转变为“中国创造”，进一步提升国家品牌形象，同样也要从拥有自主知识产权的明星产品入手，外交手段只是基础，而产品才是转变外界对国家品牌形象认知的关键。
十、公务消费遭遏制，白酒品牌忙转型
品牌关键字：品牌转型、市场细分
事件描述
白酒行业的“黄金十年”让酒企活得异常滋润，尤其是高端白酒，然而其风光的背后则是建立在“三公消费”基础上的畸形消费。2013年，在经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下，高端白酒遭到当头棒喝，价格大幅下滑，产品出现滞销，整个白酒行业被迫洗牌。这次行业调整极有可能是史上最大的一次，或将持续3年-5年的时间。
专家组点评：
“穷则变”。当行业遭遇发展瓶颈时，就要积极寻求解决之道。在我们看来，改变白酒行业粗放式的价格细分，围绕消费者进行精细化细分或寻求新的细分维度，可能会成为白酒品牌的突破口。
“变则通”。细分方式的调整意味着消费者人群（WHO），消费诉求（WHAT），以及营销模式（HOW）一系列的改变，如何快速转变既有的营销模式，真正的做到以消费者为核心，这些才是让白酒品牌摆脱困境的根本之道。
“通则久”。大浪淘沙、适者生存，形成对市场变化的高度适应能力，形成对消费者需求的掌控能力，这才是白酒品牌的可持续发展之道。2013，只是个开始。
结语
回望2013，无数品牌的旋律仍在脑海回响，它们相互交织，合奏出中国的品牌乐章。这其中有失败品牌的低沉，有成功品牌的嘹亮，更有无数品牌的起伏跌宕。但无论如何，我们从中都感到了一种喜悦，感受到了中国市场上品牌的成长。
展望2014，各行各业都已开始跃跃欲试、摩拳擦掌，品牌的成长当然也持续需要注入力量。让我们一道，坚守品牌信仰，突破渴望，在2014年共创新的品牌篇章！
梦想在前方，品牌在前行！
迈迪品牌咨询
全国品牌社团组织联席会
关于迈迪
迈迪品牌咨询公司成立于2000年，是中国第一间由职业品牌经理人创办的专业品牌咨询公司。主要成员由来自宝洁、可口可乐等跨国公司的专业品牌管理人员组成。迈迪“专注且只专注于”品牌领域，提供品牌战略咨询、品牌营销咨询、品牌管理咨询、品牌管理培训等方面的服务，涵盖消费品品牌，工业品品牌，服务业品牌等领域，迈迪的使命是“在中国市场打造5个品牌进入世界品牌百强榜"。迈迪品牌咨询官网:www.foresight.net.cn
关于全国品牌社团组织联席会
2012年12月，由全国26家各省、市、自治区的品牌社团组织共同发起，全国品牌社团组织联席会在重庆成立，该机构的成立对中国品牌界具有里程碑意义，承担着整体提升中国各个领域品牌建设与管理水平的重任，在我国由经济大国向经济强国的深刻转变的进程中必将发挥越来越重要作用。全品联将秉承专业、协作、创新的核心价值观，不断的给每一位成员和专家以及“政产学研金介贸媒”等社会各方搭建最高端的服务平台，有助于推进我国文化强国战略在品牌建设领域的深入实施，为构建品牌强国做出积极贡献。全国品牌社团组织联席会官网：www.cbsoa.org.cn
