微博正在重塑社会舆论生产和传播机制。只有重视并善用微博，央企才能有效地提升自己的品牌形象
微博：一场喧闹的媒体革命
微博，全称“微博客”。2006年3月最早由美国Twitter公司发明，是一个不超过140个字的信息更新、即时分享的个人网络平台。2007年，微博开始进入我国。2010年，其逐渐发展壮大，呈星星之火之势迅猛普及。根据2013年1月第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年年底增长了5873万。
微博作为一种新的社交形式，对人们日常生活和工作的影响越来越大，已成为中国网民使用的主流应用。
调查显示，有60%的网友表示，每天会花很多时间看微博、写微博;有68%的网友表示，微博已经成为工作中的一部分，边做正事边上微博，时不时看一下最新微博；更有70%的网友认为，看微博已经成为早晨起床后或晚上睡觉前必做的一件事。
随着用户规模的逐渐壮大，微博确立并日益巩固了其网络舆论传播中心的地位。
由上海交通大学舆情研究室和社会科学文献出版社联合发布的《中国社会舆情与危机管理报告(2012)》显示，新媒体在舆情事件首次曝光中扮演着越来越重要的角色。以2012年为例，舆情热点事件中，20.3%是由微博首次曝光的，相比2010年翻了一番。中国人民大学舆论研究所所长喻国明表示：“从传播学的角度看，20%的占比意味着微博已经拥有主渠道的规模特征。”
微博正在重塑社会舆论生产和传播机制，无论是普通用户，还是意见领袖和传统媒体，其获取新闻、传播新闻、发表意见、制造舆论的途径都不同程度的转向微博平台。
如今，微博已经成为旗帜鲜明的“自媒体”。人们形象地比喻：在微博里拥有10万名粉丝，相当于一个新闻网站;拥有100万名粉丝，相当于一份全国性报纸;拥有1亿名粉丝，相当于一个国家级的电视台。在微博时代，面对国际、国内经济相互竞争的复杂状况，企业需要格外重视微博兴起而带来的各种新变化，并做出积极的应对措施。
央企微博：小荷才露尖尖角
《2012中国微博蓝皮书》报告指出，有8成以上的微博用户关注了企业官方微博，平均关注数量7.96个。从微博用户对企业官方微博关注的内容分布情况来看，品牌最新资讯(53.31%)、商品/产品信息(47.77%)、行业信息/活动(46.79%)和企业/品牌活动(42.83%)。
在微博时代，企业没有“围脖”是万万不能的。网络舆论环境下，网民偏爱负面信息，喜欢猜测与传言，刻板印象有增无减，造成央企处于网络舆论中的“弱势群体”。在这种境况下，央企需要主动出击，变“被猜测、被误解”为“主动沟通、客观透明”，在最大程度上实现央企与网民之间的信息对称。
会用、善用、巧用微博，将为中央企业开辟一条披露透明信息、改善公众形象、获得网络时代话语权的有效途径。
按照2013年1月10日国资委主任王勇“国有企业特别是中央企业，加强对新闻宣传工作的认识，提高突发事件处置水平，积极运用好微博等新媒体，及时回应社会关切”的要求，充分发挥网络新媒体的力量，打造中央企业官方微博这一权威的互动交流平台，提升企业品牌形象与社会知名度，促进企业危机管理等相关工作开展。
从中央企业情况看，截至2013年1月，共有20家中央企业集团开通新浪官方微博。中粮集团最早开通子品牌的微博，并与网友互动;国家电网利用微博直播了玉树地震救援;日本福岛核危机发生后，中广核第一时间开通微博，给公众分析形势和科普核知识。在2011年抢购食盐风波中，中盐集团开通微博对其新闻发布会进行直播;中盐总公司副总经理共为在“制止谣‘盐’，从我做起”微访谈中，回答了34个新浪网友问题，被转发超过两万次，评论5700条，有效澄清了食盐抢购谣言。
品牌建设：正是微博用武时
利用微博进行品牌传播，可以从提升品牌形象、提高品牌美誉度和忠诚度三方面着手。
第一，通过微博，展现品牌形象。
树立品牌形象，首先要将品牌的可视性元素充分地展现到大众面前。借助微博信息的推送，持续发布承载品牌形象的各种信息，可以通过简短的文字，图片或者一个搞笑的视频对用户进行品牌提醒，不断强化品牌印象。例如，2013年春节前，中粮集团官方微博“中粮美好生活”推出“微春联 拜大年”活动，通过游戏接龙的方式，邀请网友参与编写春联，并对幸运者赠送中粮产品。活动充满了浓浓的节庆气息，与中粮“提供美好生活”的品牌形象高度契合，进一步提高了中粮品牌的知名度。
第二，通过微博，提高品牌美誉度。
品牌美誉度是市场中人们对品牌的好感和信任程度，是现代企业形象塑造的重要组成部分，也是品牌具有无形资产价值的前提条件。在微博中贯穿品牌文化，通过深入人心的传播，日积月累地建立品牌的美誉度。例如，中国广东核电集团以大亚湾核电站项目为主体宣传对象，推出向社会征集大亚湾核电站核电科普微视频活动，引发众多网友参与。从网民的评论来看，网友对该中广核集团“传播绿色核电理念”的主题非常认同，活动有效提升了企业官方微博的传播力，也传达了企业重视绿色环保的思想。
第三，通过微博，提高品牌忠诚度。
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，对某个品牌有偏向性的行为反应。它不仅是一种行为，而且是一种心理。品牌忠诚度的形成既取决于产品和品牌本身，又与消费者产品使用的经验密切相关。与其他媒体相比，微博的人性化特质带给人们亲切的感觉，借助柔性的关怀方式，从“心”开始，打动受众。例如，国家电网官方微博经常发布有关安全用电的小贴士：“启动金属外壳的家用电器时，应使用右手”、“如何正确看安全用电标志”等，围绕产品本身的各种周边服务，带来真诚的关心与问候，让受众感受到舒心与愉悦。
对于如何实现央企官方微博的良好开局，积极助力央企品牌建设，可以从以下几方面尝试。
一是“曲线上线”。面对日趋复杂的舆论环境，央企可以采取先开通、后认证的方式，先行开设企业名义的微博，经过试运行阶段和小范围推广后，再通过企业的实名认证，最终确定企业品牌微博。这样做的好处是，一方面为企业正式投入运行微博积累实践经验，另一方面也避免了有偏见的网友给企业微博运营带来的阻力。作为央企集团总部，可以先行发动各子公司、分公司设立微博，广泛收集民意，找准舆论导向，待各方面条件成熟时，由集团总部名义开立微博。
二是“上下联动”。全国政协委员、品牌中国产业联盟主席艾丰指出，通过微博进行直接或间接的互动，是央企微博应用的重要渠道之一。微博互动既要有央企高层全力支持，向公众抛出橄榄枝，又要鼓励员工通过微博，实现与社会和客户的交流沟通，切实做到企业上下联动式的互动。中国联通在开通官方微博首日，集团总经理发表致辞，真诚的邀请用户通过微博给中国联通的发展提出宝贵意见，展现出中国联通面对消费者的积极姿态。作为企业的普通员工，可以发挥群策群力的作用，积极解答众网友在微博上的投诉与质疑，有效提升企业形象。
三是“一马当先”。作为央企，建立新闻发言人体系是构建大宣传格局的重要内容。央企新闻发言人应当发挥宣传先锋岗“一马当先”的作用，与企业同步开通微博，彰显自身魅力，吸引广泛的社会关注，增加粉丝群体数量。同时，作为新闻发言人，其人格化的特质赋予微博更加生动的表现力，可以有效弥补企业官方微博严肃有余、活泼不足的短板。
微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。路边社网络传媒：微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等，当然，微博营销也有其缺点：有效粉丝数不足、微博内容更新过快等。自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。
中国互联网已经全面进入微博时代！新浪与腾讯微博的注册用户总数已经突破3亿，每天日登陆数超过了4000万。同时，微博用户群又是中国互联网使用的高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，也是中国互联网上购买力最高的人群。
1、微博营销的概念：
微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。
2、 微博营销的理念：
“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传递给正确的人”的微博营销理念，也将引领微博精准化营销的发展。企业微博营销一个很关键的原则就是“一切围绕客户”。
企业可以在客户不同的消费阶段与用客户进行互动，并逐步建立情感关系。在消费者认知阶段，可以主动发现潜在客户的需求，帮助消费者了解品牌和产品的基本功能；在消费者购买阶段，可以有针对性的回答客户咨询，促进购买决策的达成；在消费者使用阶段，通过贴心的互动让客户有更好的体验；最后很关键的要倾听客户在怎么评价产品和使用体验，给予关注和奖励，促使客户更有动力的向身边的朋友推荐。
3、微博营销重在互动
“微博是社会化营销的第一工具、第一平台，它的目标是扩大和客户互动的范围。”
许多参与微博营销的企业，多数停留在用有奖活动聚集粉丝；的初级阶段，应该看到用这样的方法聚集起来的粉丝不能算精准受众。更好的方法是发布产品知识、搜索关键词、开展话题讨论，找到对一些特定关键词和话题有兴趣的受众。还有就是要花大力气积极与用户互动。一些企业微博营销的通病是只发布信息，不与跟随者交流，这样就会使热情起来的粉丝失去激情。2008年美国总统大选中奥巴马用微博作为参选工具，一般人只了解他的竞选团队用微博发布行程的特点，但是这个竞选团队对所有访问者都是一一主动追踪回复的。总统竞选对回复访问者都会如此耐心和细心，更不要说对我们企业了。
